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Betriebsführungen

Live Infotainment als Marketinginstrument

Eine Gruppe Menschen besucht eine Brauereianlage

Ich zeig’s dir!

Wer es schafft, aus einer Betriebsbesichtigung keine langweilige Werbeveranstaltung zu machen, sondern Besucher mit Insiderwissen und Spaß zu begeistern, gewinnt neue Markenbotschafter. Wir verraten wie‘s geht.  

Das Beste kommt – wie so oft – am Schluss. Aufgekratzt wie eine Schulklasse auf Exkursion sprudelt die Gruppe erwachsener Brauereibesucher ins Stüberl. Wer sitzt wo, nach einer Dreiviertelstunde Zuhören hat jeder viel zu erzählen und vor allem: Gibt’s jetzt endlich ein Bier? Jawohl! Noch besser sogar: Nicht eins, sondern viele – jetzt wird das Sortiment der Brauerei durchprobiert. Und siehe da: Es schmeckt – besser als Bier je geschmeckt hat, jetzt, da sie wissen, wo Bier herkommt und wie es gemacht wird. Nachdem sie erlebt haben, wie Hopfenpellets riechen, wenn man sie zwischen den Fingern zerbröselt („krass“ nämlich, wie die meisten fanden), nachdem sie in den blitzblankgeputzten Maischebottich schauen durften und im Geschepper der Flaschenabfüllung standen, den Förderbändern hinterherstaunend. Also: Hoch die Gläser, Prost und zum Wohle – auf einen super Ausflug und einen unvergesslichen Brauereibesuch.

So schaut es aus, wenn eine Betriebsführung ein voller Erfolg ist – für beide Seiten. Wenn man es schafft, den Besuch in der Brauerei für seine Gäste zu einem Erlebnis zu machen, an das sie mit Freude zurückdenken. Genau dann hat man ein Marketinginstrument in der Hand, das für die Bekanntheit und das Renommee der eigenen Marke unbezahlbar ist.

Wer hier begeistert, gewinnt viel mehr als das Eintrittsgeld und den Umsatz der im hauseigenen Shop verkauften Produkte. Die Wertschätzung der Besucher ist Trumpf, sie erzählen im Freundeskreis von ihrem Erlebnis und empfehlen die Marke weiter. Stichwort Viralmarketing. Mund-zu-Mund-Propaganda. 

So geht die perfekte Betriebsführung

Neben einem durchdachten Konzept ist das Wichtigste die eigene Einstellung. Der feste Wille, seine Gäste zu unterhalten, zu überraschen, ihnen einen unvergesslichen und spannenden Tag zu schenken, ist Voraussetzung. Wer begeistern will, wird das am Ende schaffen. 

Wer seine Gäste hingegen als Bittsteller betrachtet, ihren Besuch als lästige Störung der Betriebsabläufe empfindet und nur ein Minimum an Aufwand treiben möchte, wird das auch nach außen vermitteln. Im besten Falle bleiben die Bemühungen dann wirkungslos, wer Pech hat, bekommt sogar Negativ-PR. 

 „Servus, Grüezi und Hallo, schön, dass Ihr da seid“, heißt es zu Beginn der Brauereiführung durch die Schweizerische Feldschlösschen Brauerei in Rheinfelden, die mit ihrem großen Angebot an weit über die klassische Brauereiführung hinausgehenden Biererlebnissen viel aus sich und ihrer denkmalgeschützten, touristisch attraktiven Location macht. Und wenn das ehrlich gemeint ist, ist ein großer Schritt zur erfolgreichen Führung getan. Wobei es eigentlich schon früher anfängt: Ob nun via Webseite oder über andere Formen der Vermarktung: Nur wer bereits beim ersten Kontakt charmant und mit neugierig machenden Fotos angesprochen wird, lässt sich zu einem Besuch „verführen“. Da zählt nicht nur das richtige Wording, sondern auch eine komfortable Buchungsmöglichkeit, ein individueller Service und der passende Preis. „Billig“ ist dabei nicht immer richtig. Entscheidend ist vielmehr, dass er zu den Erwartungen, den versprochenen Leistungen passt. 

Fast wie ein Theater

Was beim fertigen Bier im Stüberl aufhört hat vor einer Stunde dort begonnen, wo auch jedes Bier anfängt. Wagemutig kraxeln die Besucher in die Tenne und stehen dann da, zwischen all den Malzsäcken, mitten im Staub und im Geruch von Getreide. Ah, Malz, das wächst gar nicht so auf den Feldern, lernen sie und oho, das wird mit dieser Mühle da gemahlen. Nein, der Fachmann (und die Besucher jetzt auch) weiß: Geschrotet wird es. Entlang der Förderbänder schiebt sich die Gruppe weiter in Richtung Sudhaus – den Weg des werdenden Bieres entlang. 

Eine gelungene Führung ist wie ein Drama, sie braucht ein Drehbuch, ein professionelles Bühnenbild, überzeugende Schauspieler. Was und wie gezeigt wird, entscheidet, ob die Gäste am Ende inspiriert und als Markenbotschafter abreisen.

Wobei ihnen hier nichts vorgespielt werden soll. Es zählt das Buzzword aller Marketingspezialisten: Authentizität. Beim Erarbeiten eines Besichtigungskonzepts sollten viele Dinge gut durchdacht werden. Frage Nummer Eins: Was macht uns einzigartig, was gibt es nur bei uns? Welche Botschaft können wir den Besuchern mitgeben, die sie noch nirgendwo gehört haben? 

Dann die Planung der inhaltlichen Details: Will man beispielsweise historische Geräte zeigen oder nicht? Einerseits bezeugen sie Tradition und Erfahrung, wecken bei älteren Besuchern Erinnerungen an die „gute alte Zeit“ und ermöglichen es, Herstellungsverfahren einfach und anschaulich zu vermitteln. Andererseits könnten sie eine Verhaftung in der Vergangenheit suggerieren, sind nicht gerade interaktiv oder aber die Leute halten das für Fake. Natürlich rührt hier keiner mehr mit einem hölzernen Maischepaddel im Sud.  Setzt man umgekehrt lieber auf die aktive Technik, kann das ebenso schwierig sein. Zwar ist ein Gang durch die „echte“ Produktion authentisch, aber hübsch ist anderes.  Im schlimmsten Fall gibt es negative Assoziationen: Buh, alles voll fabrikmäßig. Hinzu kommt, dass die Besucher die täglichen Abläufe stören – inklusive der Gefahr von Verschmutzungen, Unfällen und Diebstahl. 

Wenn das „Bühnenbild“ erstmal stimmt, müssen die Schauspieler auch noch gut sein: Monologe und Frontalvorträge des Guides sind nicht sehr zielführend. Besser:  Austausch, Entdeckung, gemeinsames Lernen. Damit es nicht langweilig wird, braucht es Phasen von Aufmerksamkeit und Entspannung im Wechsel, immer wieder Überraschendes und nicht zuletzt interessante Geschichten (siehe Kasten „Storytelling“).

Der gute Guide

Mit anderen Worten: Der Führer muss nicht nur fachlich kompetent sein, sondern sein Wissen auch mit Witz und Charme präsentieren und sich auf seine Zuhörer einstellen. Was eine Busgesellschaft mit Tagestouristen spannend findet, bringt den Absatzmittler aus dem Handel zum Gähnen, und auf eine Stammtischrunde mit älteren Herren muss man sich anders vorbereiten als auf eine Schulklasse. Bei Fragen sollte der Guide geduldig sein und auf unerwartete Einwürfe souverän reagieren. 

Die Feldschlösschen Brauerei stellt sich sogar mit ganz verschiedenen Programmen auf unterschiedliche Besucher ein: Neben der gewöhnlichen Brauereiführung kann man zum Beispiel einen „Sommelier-Rundgang“ buchen und sich in die „hohe Kunst der Verkostung“ einweihen lassen. Oder man lernt im „Nachhaltigkeitsrundgang“, wie die Brauerei ihre Abwärme ins Stromnetz einspeist und auf ihren Dächern Solarstrom erzeugt. Bei Glaabsbräu aus dem südhessischen Seligenstadt gibt es ein „Braumeister-Tasting“, bei dem – wie souverän! – neben den eigenen auch fremde Biere verkostet werden. Wer mehr Action will, bucht die „Brau-Erlebnis Planwagenfahrt“ oder das „Magische Brau-Erlebnis“, eine Führung mit Zaubershow.

Die Feinbrennerei Sasse im nordrhein-westfälischen Schöppingen staffelt ihr Angebot: Für einen ersten Eindruck gibt es den anderthalbstündigen „Schnupperkurs“, in drei Stunden lernt man die Brennkunst „mit allen ihren Finessen und Geheimnissen“ kennen. Wer einen ganzen Tag Zeit hat, darf im Workshop „Be your own Distiller“ mit anpacken – vom Anheizen des Brennkessels über das Mahlen von Weizen und Malz bis zum Roh- und Feinbrand. 

Am Schluss wartet, wie bereits gesagt, dann das Beste. Der Probierschluck, der Weg in den hauseigenen Shop – und vielleicht ein kleines Giveaway, eine Art Gedankenstütze, die an das Erlebnis und die Marke erinnert. Neben einem Fläschchen kann das zum Beispiel eine dekorative Teilnehmerurkunde sein. Oder ein Foto. Wer für seine Besucher einen geeigneten Fotostopp mit passendem Hintergrund herrichtet, hat die Nase vorn – und seine Produkte auf etlichen Smartphones verewigt. Und genau so geht Kundenbindung und smartes Marketing. Eigentlich ganz einfach, oder?!


 „Storytelling“:

Für Herz und Hirn
Rohstoffe, Brauverfahren, Hektoliter… Bei einer Betriebsführung erfahren die Teilnehmer Fakten, Fakten, Fakten. Damit die und auch ihr Absender langfristig in Erinnerung bleiben, sollten sie in spannenden Geschichten verpackt sein. Im Marketingsprech heißt das Storytelling.  

Eine gute Story braucht …
- anschauliche Details und eine bildhafte Sprache
- einen Spannungsbogen
- konkrete Vergleiche
- die Einordnung in einen größeren Zusammenhang

Zum Verständnis helfen …
- visuelle Unterstützung/Schaubilder
- alles zum Anfassen/Riechen/Anschauen
- Anekdoten und Aha-Effekte

Der Guide sollte …
- die Führung auf die Zielgruppe abstimmen
- keinen Monolog halten
- die Teilnehmer einbeziehen
- zum Fragen ermutigen und kurz und freundlich antworten
- die Einzigartigkeit des Unternehmens herausarbeiten