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Functional Drinks: die Nische wächst
Schön, schlau, gesund. Leistungsstark, entspannt, ewig jung. Das und vermutlich noch viel mehr wollen wir alle sein. Ach, wenn man es sich nur einfach „ansaufen“ könnte.
Kann man, versprechen immer mehr Hersteller sogenannter funktioneller Getränke. Drinks with benefits, sozusagen. Die Limo, die wachmacht. Das Wasser, das das Immunsystem stärkt. Der Smoothie für die reine Haut. Nur: Was ist dran? Was kann ein Getränk wirklich können? Wo hört Mehrwert auf und wo fängt Marketing an? Werfen wir doch mal einen Blick auf eine lebendige und stetig wachsende Nische des Getränkemarktes.
Kaum Kalorien, dafür mit Zusatznutzen – immer mehr Verbraucher wollen Getränke mit Mehrwert (Foto: Kal Visuals, Unsplash)Weniger Zucker, mehr Zusatznutzen
Zunächst: Was ist die Motivation? Warum ist es scheinbar nicht mehr genug, dass Getränke flüssig sind und Durst löschen? Nun, ein bisschen Push und ein bisschen Pull: Auf der einen Seite ist der Getränkemarkt, wissen wir alle, seit jeher stark umkämpft.
Ob Mineralwasser, AfG oder Bier: Die Regale sind voll und bunt. Wer auffallen will, muss sich stetig Neues einfallen lassen. Auf der anderen Seite wollen Verbraucher Benefits. Mehr und mehr.
Seit Jahren setzt sich ein stärkeres Bewusstsein für gute Ernährung bei vielen durch. Viele KundInnen wollen wissen, was sie da eigentlich zu sich nehmen und viel mehr noch, was sie sich und ihrem Körper Gutes zuführen können. Sie wissen genau, wovon sie weniger wollen (Zucker, Fett, künstliche Aromen etc.) und wovon mehr.
Mehr wie Mehrwert, ein funktioneller Zusatznutzen. Hin und wieder spricht man von „Mindful Drinking“ – ganz dem Zeitgeist entsprechend. Es gibt Marktanalysen, die sagen einen acht- bis zehnprozentigen Wachstum des Bereiches Functional Drinks auf europäischer Ebene voraus.
Sportgetränke waren neben Energydrinks die Vorreiter in der Produktkategorie Functional Drinks (Foto: Andrea Piacquadio, Pexels)Sport- und Energiedrinks haben den Weg bereitet
Im Bereich der alkoholfreien Getränke unterscheidet man die Functional Drinks oft nach Gesundheits- oder Wellness-Drinks, Sportgetränken, Energy- oder dem Gegenteil der Relaxation-Drinks (etwa mit CBD-Öl oder Melatonin). Die alle gibt es schon sehr lang, den Wellnessdrink mit Aloe Vera oder durch Acerola gesteigertem Vitamingehalt, etwa.
Eher neu hier: Kombucha erlebt einen Aufschwung als probiotisches Getränk. Das isotonische Getränk für Sportler, das Flüssigkeitsverlust ausgleicht und zugleich verbrauchte Mineralien zurückbringt, ist bekannt, ebenso die unzähligen Energydrinks, die mit Koffein, Guarana oder Taurin Müdigkeit verringern.
Peter Kowalsky und Luise Tremel setzen auf Ginseng, Kurkuma & Co. (Foto: Inju)Natürliche Energiegetränke
Nun arbeitet ein Unternehmer-Duo in Berlin daran, eine weitere Kategorie zu schaffen: die natürlichen Energiegetränke. Mit dabei ist ein erfahrener Getränkeunternehmer. Der Franke Peter Kowalsky ist nicht nur Lebensmitteltechnologe und Diplom-Brauingenieur, sondern er hat mit seinem Stiefvater Dieter Leipold Ende der Neunziger die Bionade erfunden und als erstes Öko-Brausegetränk großgemacht. Mehr als das: Bionade wurde zum Kultgetränk. 2012 verkaufte die Familie alle Anteile an Radeberger.
„Bei der Erfindung der Bionade hat uns die Frage umgetrieben: Wie sieht eigentlich eine zeitgemäße Limonade aus? Jetzt, wo alle anderen zu süß, zu künstlich schmecken, wo die Kinder zu dick werden“, erinnert sich der Unternehmer, der 2014 Inju gründete und mittlerweile zusammen mit Luise Tremel führt.
„Bei Inju war die Frage: Wie sieht ein zeitgemäßer Energydrink aus – wenn man unterstellt, dass Cola und Energydrinks 2000er und damit out sind? Was gibt Menschen wirklich Kraft, deren Arbeit nicht mehr körperlich ist, sondern am Schreibtisch stattfindet?“, so Tremel. Die Antwort der beiden Inju-Chefs: Natürliche Substanzen, auf die unterschiedliche Völker und Stämme schon seit jeher setzen, um sich in Kraft zu halten. Ginseng. Propolis. Kurkuma. Zum Beispiel. „Wir wollen mehr Verwurzelung als Flügel“, grinst der Bayer.
Aktuell im Inju-Portfolio: Flash, eine belebende Limonade ohne Koffein, dafür mit Q10, Vitaminen und Pflanzenextrakten, und dreierlei „Natural Cell Tonics“, die verdünnt mit Wasser getrunken werden. Balance stärkt das Immunsystem, Boost gibt dem Körper Kraft, und Fokus hilft bei geistiger Arbeit.
Die Health-Claim-Verordnung regelt, was bei funktionellen Getränken auf dem Etikett stehen darf (Foto Inju)Kritik an (Gesundheits-)Versprechen
Eine große Herausforderung im Bereich der Functional Drinks ist die Frage: Wie kommuniziere, wie vermarkte ich den funktionellen Mehrwert zielführend? Auf der einen Seite kommt sehr schnell Kritik auf, wenn Versprechen gemacht werden, die nicht haltbar sind. Drei Schluck hiervon – und man bleibt ewig jung? Ist gleich schlauer? Leistungsfähiger? Pfff.
Als Coca-Cola 2013 Glacéau vitaminwater auf dem deutschen Markt einführte, dauerte es nur wenige Monate, ehe das Unternehmen mit einem Goldenen Windbeutel der Organisation Food Watch bedacht wurde. Begründung: „Coca-Cola peppt billiges Wasser mit Aromen, Farbstoffen und Vitaminzusätzen auf und vermarktet es wie Wunderprodukte.“
Auch die Deutsche Gesellschaft für Ernährung hat mehrfach Kritik geäußert, dass bei vielen funktionellen Getränken (Gesundheits-)Versprechen geäußert werden, die nicht wirklich haltbar sind.
Auf der anderen Seite, weiß Peter Kowalsky, sind Lebensmittelherstellern die Hände durch die bestehenden Health-Claim-Verordnungen sehr gebunden. Tatsächlich, berichtet er, ist man durch das, was man auf das Etikett schreiben darf, so sehr eingeschränkt, dass die Versprechen vieler Functional Drinks am Ende nahezu gleich klingen.
Tristan Brümmer (l.) und Erik Dimter haben ein alkoholfreies Bier mit Benefits entwickelt – ein schwieriges Unterfangen, wenn man an den komplexen Brauprozess denkt (Foto: JoyBräu)Funktionelles Bier?
Seltener ist Funktionalität im Bereich Bier. Gibt es aber auch: Biere mit Koffein etwa. Naheliegend: Bier ist ein schönes, entspannendes Getränk – nur will man den einschläfernden Effekt aber vielleicht gar nicht immer. Deshalb: Warum nicht einen Wachmach-Effekt beimischen? Porter oder Stouts mit Kaffeebohnen sind eher klassisch, Biere mit Guarana und Mate, wie sie das Berliner Start-up Unverhopft braut, sind hingegen eher das Novum.
Ebenfalls Pioniere und Wegbereiter einer neuen Unterkategorie der Functional Drinks sind Tristan Brümmer und Erik Dimter, die Gründer von JoyBräu – der, wie das Hamburger Start-up selbst über sich sagt, weltweit ersten Food-Tech-Biermarke.
„JoyBräu entwickelt und vermarktet patentierte, gesundheitsfördernde Innovationen im alkoholfreien Biersegment mit Schwerpunkt auf dem weltweit ersten alkoholfreien Proteinbier.“ Oder anders gesagt: Hier geht es um alkoholfreies Bier mit Benefits.
„Als gesundheitsbewusste Sportler haben wir viele funktionale Produkte und Nahrungsergänzungsmittel zu uns genommen. Dabei sind der Genuss und die Freude am Konsum allerdings oft auf der Strecke geblieben“, berichtet Tristan Brümmer. Aber Bier ist nun mal Genuss – also wollten sie hier die Funktionalität draufsetzen.
Functional Drinks bringen Schwung in den Getränkemarkt (Foto: JoyBräu)Proteine sind im Bier eigentlich unerwünscht
Nicht einfach, rein technisch. „Bier und gesundheitsfördernde Nährstoffe wie Proteine passen auf den ersten Blick nur schwer zusammen. Brauen ist ein delikates Handwerk, schon kleinste Veränderungen können zu geschmacklichen Fehlern oder dem Verlust des Biercharakters führen“, erklärt der Gründer.
„Insbesondere Proteine sind im klassischen Bier sogar unerwünscht. Der Weg zu JoyBräu war daher ein langer, der uns von Experimenten in der eigenen Küche bis hin zu einer langjährigen Kollaboration mit der TU Berlin, Fachbereich Getränke- und Brauereitechnologie, geführt hat. Nicht wenige Braumeister haben unser Vorhaben als unmöglich eingestuft, doch wir haben uns glücklicherweise nicht unterkriegen lassen.“
Tristan Brümmer ist überzeugt, dass Functional Beer nur die Fortsetzung einer bereits mit vollem Schwung daher wallenden Bewegungen ist: „Eine Produktkategorie nach der nächsten wird vom Functional Food-Trend revolutioniert.“ Sein Plan für 2021 ist sogar doppelte Funktion: Dann nämlich wird das erste alkoholfreie Proteinbier mit CBD auf den Markt kommen.
