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Getränketrends – Mit Kreativität durch die Krise

2020 war in jeder Hinsicht ein außergewöhnliches Jahr – deshalb lassen sich aus den Absatz-Zahlen des Corona-Jahres keine verlässlichen Prognosen für 2021 ableiten. Die Fachjournalistin Friederike Arndt versucht sich dennoch an einer Einordnung und gibt einen Überblick über die weltweit erhobenen Verkaufszahlen aus den unterschiedlichen Getränkesegmenten. Dabei blickt sie auch auf Trends, die sich aller Unvorhersehbarkeit zum Trotz abzeichnen.

Spirituosen in einer Bar Wie hat sich der Getränkekonsum weltweit 2020 im Vergleich zu 2019 entwickelt? Und wie geht es 2021 weiter? (Foto: Eaters Collective, Unsplash)

Bier, Wein, Cider, Hard Seltzer, Spirituosen, alkoholfreie Getränke und functional Drinks


Die Weltbierproduktion ist 2019 gemäß BarthHaas Bericht Hopfen 2019/2020 seit fünf Jahren erstmals wieder leicht angestiegen – um 0,5 Prozent auf 1.913 Millionen Hektoliter. Für 2020 steht allerdings bereits fest: Bedingt durch Covid-19 ist mit deutlichen Absatzeinbußen zu kalkulieren. So geht Plato Logic derzeit davon aus, dass der Weltbiermarkt in diesem Jahr ein Minus zu verkraften hat, das zwischen 6,5 und 11,2 Prozent schwanken kann.

Vor allem wegen phasenweise ausgesetzter Tourismus- und Gastronomieaktivitäten sowie einer schleppenden Erholung der genannten Wirtschaftsbereiche rechnet das Marktforschungsinstitut 2020 mit einem weltweiten Pro-Kopf-Konsum an Bier von nur noch 24,2 Liter (2019: 26,2 Liter/Kopf).

Ein Zapfhahn, an dem noch ein letzter Tropfen Bier hängtDie Braubranche leidet weltweit unter den Gastronomie-Schließungen (Foto: Josh Olalde, Unsplash)

Craft Beer leidet unter Lockdown


Mit 77,1 Millionen Hektolitern trugen die Craft Brauereien 2019, so Plato Logic, etwa vier Prozent zum Weltbiermarkt bei.
Während der Gesamtbierabsatz in den USA um zwei Prozent sank, kam Craft Beer mit ca. 30,9 Millionen Hektolitern auf ein Plus von vier Prozent. Craft Beer hielt 2019 am US-Biermarkt einen volumenmäßigen Anteil von 13,6 und einen wertmäßigen Anteil von 25,2 Prozent.

In den 2020er-Zahlen wird sich eine derart positive Entwicklung wohl nicht mehr zeigen. So rechnet Paul Gatza, Senior Vice President of Professional Brewing Division, Brewers Association, durch die aufgrund der Pandemie verursachten Restaurant- und Barschließungen mit rückläufigen Absätzen von mindestens 20 Prozent. „Seit 1968 wird 2020 das erste Jahr in der Geschichte der Craft Brauer, sein, in dem Verkaufszahlen nach unten gehen“, so Gatza.

Dennoch sieht Gatza die Zukunft der US-Craft Brauer positiv: „Craft Brauer sind seit jeher offen für Neues und sowohl kreativ als auch flink. Diese Eigenschaften helfen in der jetzigen Situation enorm. Beispielsweise sind einige Craft Brauereien bereits mit alternativen alkoholhaltigen Trendgetränken wie Hard Seltzer äußerst aktiv.“

E-Commerce ist nun gelernt, und wir rechnen damit, dass der Konsument auch nach den Beschränkungen durch Covid-19 auf diesen für ihn komfortablen Vertriebsweg setzen möchte“, bilanziert Gatza die Veränderungen der Konsumgewohnheiten im Craft Beer-Segment.
Trend zur Regionalität bei deutschem Bier

In der Corona-Krise spricht der Deutsche Brauer-Bund von verheerenden Folgen für seine Mitglieder und von Umsatzeinbußen über 22 Prozent, welche die größeren Brauereien in den ersten vier Monaten 2020 zu verkraften hatten, während die kleineren Brauereien im gleichen Zeitraum bei einem Umsatzminus von 35 Prozent lagen.

„Die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Pandemie auf die Betriebe der deutschen Brauwirtschaft erreichen auch in Bezug auf den Einbruch des Bierabsatzes ein seit Gründung der Bundesrepublik nie dagewesenes Ausmaß“, berichtet Marc-Oliver Huhnholz, Pressesprecher Deutscher Brauer-Bund.

Als einen positiven Aspekt sieht Stefan Stang, Hauptgeschäftsführer des Verbands Private Brauereien Bayern, den Trend zu regionalen Biermarken, der sich seiner Meinung zufolge in der Krise in Deutschland eher verstärkt hat und weiter verstärken wird.

Deutsche Brauer zeigen sich mit neuen Ideen kreativ

 

Die Deutschen Brauer zeigten sich in diesem Jahr kreativ und präsentierten neue Ideen. Mitte März 2020 fand der Rollout der ersten beiden Sorten von HopfenFrucht statt, einer neuen Getränkekategorie, die aus alkoholfreiem Einbecker Bier und Direktsaft von beckers bester besteht.

Und Glaabsbräu brachte Anfang April den Bier-Apfelwein-Hybrid Glaab’s Stöffche in den Markt, der Helles mit Äppelwoi vereint.


Alkoholfreie Biere bedienen Sober Curious-Trend

 

Vielleicht liefert die Krise für einige Brauereien auch den Anstoß, noch mehr in Richtung alkoholfreie und alkoholarme Biere zu denken. Laut Plato Logic stieg der globale Konsum in diesem Segment von 44,8 Millionen Hektoliter (2018) auf 47,5 Millionen Hektoliter im Jahr 2019.

Ein Segment, das auch den Trend zu gesunder Ernährung sowie den aus den USA stammenden „Sober Curious“-Trend (nüchtern, aber neugierig) bedient. Wie „in“ Alkoholfreies sein kann, demonstrierten beispielsweise erst kürzlich die schottischen Craft Brauer von Brewdog – sie eröffneten im hippen Londoner Zentrum Anfang 2020 eine Bar, in der ausschließlich alkoholfreies Craft Beer angeboten wird.


Vier verschiedene Cocktails mit DekorationGin und Whisky wachsen weiter, und auch alkoholfreie Spirituosen legen zu (Foto: Joseph Pisicchio, Unsplash)

Alkoholische Getränke erst 2024 auf Vor-Corona-Niveau?


27,4 Milliarden 9-l-Kästen an alkoholischen Getränken wurden laut IWSR im vergangenen Jahr weltweit konsumiert. Damit stieg der Verbrauch um 0,1 Prozent, während Verkaufserlöse um 3,6 Prozent wuchsen. Für 2020 prognostiziert das Marktforschungsinstitut eine rückläufige Entwicklung im zweistelligen prozentualen Bereich und verweist darauf, dass Zahlen aus Vor-Corona-Zeiten aller Voraussicht nach frühestens 2024 wieder zu erwarten sind.

„Die Einbrüche, die auf die Finanzkrise 2008 folgten, waren schwächer als jene, die wir jetzt auf die Branche zukommen sehen“, so Mark Meek, CEO IWSR Drinks Market Analysis.


Gin und Whisky wachsen weiter


Bereits 2019 mussten Spirituosen Abschläge verkraften. Global gesehen wurden innerhalb dieses Segments 2,5 Prozent weniger als im Vorjahr konsumiert. Rechnet man Baijiu, eine Spirituose, die auf Getreidebasis hergestellt wird und vor allem in China zuhause ist, aus den Verbrauchszahlen heraus, stellt sich das Ergebnis 2019 laut IWSR allerdings positivdar – mit einem Absatzplus von einem Prozent.

Wie schon 2018 gewann Gin am deutlichsten. Verkäufe wuchsen hier um 6,1 Prozent. Ebenso zeigte sich Whisky weiterhin besonders erfolgreich. Absatzzahlen von irischem Whisky stiegen um 10,6 Prozent, von japanischem Whisky um 10,3 Prozent, von US-Whisky um 5,8 Prozent.


Alkoholfreie Spirituosen legen zu

 

Ein deutliches Plus verbuchte außerdem die Kategorie der sogenannten „alkoholfreien Spirituosen“ auf sich. Sie legte gemäß IWSR, wenn auch von einem noch niedrigen Niveau ausgehend, um 25,5 Prozent zu.

Der „Sober Curious“-Trend aus den USA bewog zum Beispiel die Bonner Rheinland Distillers dazu, die alkoholfreie Gin-Alternative Siegfried Wonderleaf anzubieten. Das Angebot an alkoholfreien Spirituosen wächst stetig.


Spirituosenmarkt in Deutschland


Gemäß BSI lag der Spirituosenmarkt in Deutschland mit ca. 720 Millionen 0,7-l-Flaschen 2019 rund 1,5 Prozent unter dem Vorjahresniveau. Den höchsten mengenmäßigen Marktanteil hielten klare Spirituosen mit ca. 36,6 Prozent. Gefolgt von Likören (etwa 35,5 Prozent) und Weinbränden/Cognac (rund 8,8 Prozent).

„Eine seriöse Konsumprognose für 2020 lässt sich erst dann abgeben, wenn absehbar ist, wie lange die Corona-Schutzmaßnahmen in Deutschland Konsequenzen zeigen“, meint BSI-Präsident Thomas Ernst.


Kommunikation in Krisenzeiten groß geschrieben


Aktuelle Studien lassen noch keine Prognosen für die Nach-Corona-Ära zu, zeigen bei den Verbrauchern weltweit aber einen Wunsch nach Produkten mit geringeren Alkoholgehalten. Für die Alkoholindustrie kommt es deshalb darauf an, ihre Produkte mit neuen Ideen interessant zu halten.

Beispielsweise kreierte Diageo die Anwendung „What’s Your Whisky“. Sie nutzt künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, um Geschmacksvorlieben zu ermitteln. Darauf basierend werden schließlich zu den jeweiligen Wünschen passende Single Malt Whiskys vorgeschlagen. Mit Online-Weinproben ist die Weinbranche vielerorts kreativ.

„Marken brauchen in den kommenden Monaten einen erfinderischen Ansatz im Bereich Social Media und sollten dabei Ehrlichkeit und Gemeinschaft in das Zentrum ihrer Kommunikation stellen“, denkt dazu Mark Meek. Generell geht das IWSR davon aus, dass der bereits vor Covid-19 steigende E-Commerce bei alkoholischen Getränken immer noch zügiger wächst.

Eine Dose der Hard Seltzer-Marke White Claw im SandWhite Claw und Truly sind die beiden größten Hard Seltzer-Marken in den USA – in Deutschland waren Start-ups und Handelsmarken die Vorreiter in diesem neuen Segment (Foto: Cyrus Crossan, Unsplash)

Hard Seltzer sprintet nach vorne


Im Trend liegen zudem alkoholische RTD-Produkten (Ready to drink). Globale Absatzzahlen wuchsen in diesem Bereich im vergangenen Jahr um 19,6 Prozent. Bis 2024 prognostiziert das IWSR jährliche Zuwachsraten von 7,2 Prozent.

Einen Großteil davon verbucht Hard Seltzer in den USA für sich – mit einem Absatzplus von mehr als 200 Prozent im Jahr 2019.

„Der enorme Aufstieg von Hard Seltzer zeigt, dass die Verbraucher sich von dem traditionellen alkoholischen Getränkemarkt unterversorgt fühlten und Ausschau nach Alternativen hielten, die erfrischend aromatisch daherkommen und zudem wenig Kalorien und Zucker beinhalten“, meint dazu Brandy Rand, COO Americas IWSR Drinks Market Analysis.

Bis zum Jahr 2023 prognostiziert das Marktforschungsinstitut einen US-Absatz von 281 Millionen 9-l-Kästen und damit eine Verdreifachung des Werts von 2019. Im Sommer 2020 wurde Hard Seltzer erstmals auch in Deutschland gelistet. Auf dem deutschen Markt mischten zunächst Start-ups und Handelsmarken mit, Coca-Cola hat aber inzwischen angekündigt, hierzulande in den Hard Seltzer-Markt einzusteigen.


Blick von oben auf einen Tisch mit verschiedenen WeinflaschenDer globale Weinmarkt blieb 2019 stabil, in den USA und China ging der Weinverbrauch zuletzt zurück (Foto: Zachariah Hagy, Unsplash)

Durchwachsene Aussichten für den Weinmarkt


Das gilt in hohem Maße auch für den Weinmarkt. Mit 244 Millionen hl verzeichnete der globale Weinverbrauch 2019 gegenüber dem Vorjahr einen Anstieg von 0,1 Prozent, berichtet die Internationale Organisation für Rebe und Wein (OIV).

33 Millionen hl wurden in den USA konsumiert, die ihre führende Position behaupteten. Ein Wermutstropfen: Im vergangenen Jahr war der US-Weinabsatz erstmals seit 25 Jahren rückläufig.

Weniger Wein genoss man laut OIV auch in China. Das schnelle Wachstum, das für diesen Markt innerhalb der letzten 20 Jahre kennzeichnend war, scheint hier nun gestoppt. Mit geschätzt 17,8 Millionen Hektolitern sank der Verbrauch um 3,3 Prozent und zum zweiten Mal in Folge.

Ergebnisse der neuen Biowein-Studie „Millésime Bio 2020“, die das IWSR im Auftrag von SudVinBio erstellte, verdeutlichen, dass das Segment der Bioweine global gesehen besonders wachstumsträchtig ist. Bis zum Jahr 2023 rechnet man mit einer Produktion von rund zwei Milliarden Flaschen Biowein und einem Anteil von 3,5 Prozent am Weltmarkt.

Vergleichsweise schnitten Schaumweine laut IWSR im vergangenen Jahr mit einem globalen Volumenwachstum von 1,4 Prozent deutlich besser ab als Stillweine. Zudem prognostiziert das Marktforschungsinstitut, dass sich die Kategorie der Schaumweine von den Auswirkungen des Corona-Lockdowns zügiger erholen wird.


Unter 30-jährige Deutsche finden heimischen Wein trendy


Für Deutschland spricht das Deutsche Weininstitut (DWI) von einem Rückgang des Weinabsatzes im Jahr 2019 um 0,9 Prozent auf 16,7 Millionen Hektoliter. Damit belief sich der Pro-Kopf-Konsum auf 20,1 Liter.

Der Schaumweinkonsum veränderte sich im Vergleich zum Vorjahr nicht, blieb bei 3,3 Liter/Kopf und insgesamt gesehen bei 2,8 Millionen Hektolitern.
Interessant: Heimische Weine sind bei der Zielgruppe der unter 30-Jährigen mehr und mehr gefragt. So haben im vergangenen Jahr insgesamt acht Prozent mehr junge Konsumenten zu Weinen aus deutschen Regionen gegriffen als 2018.

Zudem positiv zu bewerten: Im ersten Quartal dieses Jahres stieg der Absatz deutscher Weine im Vergleich zum Vorjahresquartal um vier Prozent. Mit Einsetzen der Corona-bedingten Restriktionen im März wurde im Vergleich zum März des Vorjahres ein deutliches Absatzplus von rund 9,5 Prozent verbucht. Die in Deutschland über alle Herkunftsländer hinweg eingekauften Weinmengen blieben im ersten Quartal 2020 jedoch konstant.

Dass „Sober Curious“ auch für die Weinbranche Zukunft bedeuten könnte, wird vielfach erkannt. Beispielsweise brachte das österreichische Weingut Türk mit Juzzz eine Weinalternative ganz ohne Alkohol in den Markt. Basis für das Getränk bilden der Saft früh geernteter Trauben, Holunderblütensirup und Zitronenmelisse. Sämtliche Zutaten werden in der Region kultiviert, geerntet und verarbeitet.

Ein Pint Cider steht auf dem Tisch in einer BarOsteuropäische Länder und Portugal gelten als Wachstumsmärkte für Cider (Foto: Seth Weisfeld, Unsplash)

Westeuropa beim Cider-Konsum weltweit an der Spitze


Nach wie vor ist Cider laut European Cider and Fruit Wine Association (AICV) in Westeuropa besonders beliebt. 2018 hielt der westeuropäische Markt am globalen Cider-Konsum 26,3 Millionen Hektoliter bzw. 55,7 Prozent. Als wachstumsstärkste Cider-Märkte gelten die Tschechische Republik, Rumänien, Slowenien, Bulgarien sowie Portugal.

„Mit neuen Produktideen gelingt es den Herstellern, die Klassiker Apfel- und Fruchtwein aktuell und zeitgemäß zu halten“, so Klaus Heitlinger, Geschäftsführer des Verbands der deutschen Fruchtwein- und Fruchtschaumwein-Industrie (VdFw) und spricht hier im Grunde genommen für eine ganze Branche.

Empfehlungen für die globale Alkoholbranche liefert auch Mark Meek, CEO von IWSR Drinks Market Analysis: „Zur Erholung und künftigem Wachstum werden Innovationskraft, ein Setzen auf Premium-Produkte sowie die Nutzung neuer Vermarktungswege wie E-Commerce entscheidend mit beitragen.“


Globaler alkoholfreier Getränkemarkt legt weiter zu

 

Der alkoholfreie Getränkemarkt zeigt sich immer noch vielfältiger. Mit einem Fokus in Richtung Gesundheit und Wohlbefinden. Was mit daher rührt, dass Konsumenten Getränke mit einem immer kritischeren Auge betrachten. Zu viel Zucker, Farb- oder Konservierungsstoffe sind beim Einkauf häufig Ausschluss-Kriterien.

Zutaten sollen so naturbelassen wie möglich daherkommen und bestenfalls einen hohen Zusatznutzen bieten. Dabei wird gemäß Market Intelligence Agentur Mintel auch künftig zum Geschmackserlebnis der vernünftige Preis des Produkts mit im Vordergrund stehen.

Zudem prognostiziert die Marktforschungsagentur in ihrem Report „Globale Lebensmittel- und Getränke-Trends 2030“, dass Verbraucher vor allem jene Unternehmen mit Treue belohnen, die für das Wohl der Menschheit und des Planeten etwas bewirken.


Wellness-Shots – kleine PET-Flaschen mit funktionellen Getränken, die Vitalität und Immunstärkung versprechen – umrahmt von grünen BlätternWellness-Shots, die Vitalität und eine Stärkung des Immunsystems versprechen, liegen im Trend (Foto: Devin Avery, Unsplash)

Funktionelle Getränke


Eine Chance für die Getränkebranche sind funktionelle Getränke (engl.: functional drinks), die einem globalen Trend hin zu einem ganzheitlichen Gesundheits- und Wellnessansatz entgegenkommen.

Beispiele für Getränke, die Gesundheits- und Wellnesswünschen Rechnung tragen, gibt es schon heute zahlreiche. Marley Mellow Mood aus den USA bietet einen Entspannungstee mit Pfirsich- und Himbeergeschmack an, der mit stimmungsaufhellenden pflanzlichen Extrakten Geist und Seele zur Ruhe bringen soll. Der Good Night Drink einer gleichnamigen Firma aus der Slowakei ist ein kohlensäurehaltiges Getränk mit Kräuterextrakten aus Zitronenmelisse und Hopfen. Das US-Unternehmen So Good so you bringt unterschiedliche Shots auf den Markt, die in 50-ml-PET-Flaschen daherkommen und ihre Zielsetzung namentlich kommunizieren: „Langlebigkeit“, „Immunität“, „Schlaf“, „Detox“, „Energie“ oder auch „Verdauung“.

Generell wird der Aspekt „Verdauung“ auch innerhalb der Getränkebranche immer häufiger thematisiert. Beispielsweise hat mit Ballaststoffen angereichertes Wasser auf dem globalen Getränkemarkt zwischenzeitlich recht erfolgreich Einzug gehalten.

Laut Global New Products Database (GNPD) von Mintel wuchs die Anzahl der Wassereinführungen, die über einen hohen Anteil an zugesetzten Ballaststoffen verfügen, von Mitte 2018 bis Mitte 2019 weltweit um über 200 Prozent – wenn auch von einer noch geringen Basis ausgehend.

Als Innovationsführer gilt der asiatische Markt. Aromatisiertes Ballaststoff-Wasser von Chun Yue, China, oder Nature’s Spring Fibre Water mit Weizendextrin von Philippine Spring Water Resources befinden sich unter den Vorreitern. Doch auch in Europa hat sich Mintel zufolge der Anteil der Getränke mit der Auslobung „reich an Ballaststoffen“ innerhalb von drei Jahren bis Mitte 2019 mehr als verdoppelt.


Ein kleiner Junge nimmt eine PET-Flasche mit Wasser aus einem VerkaufsregalDer globale Markt für abgefülltes Wasser wächst stetig (Foto: Adam Navarro, Unsplash)

Wasser bleibt Wachstumstreiber


Vor dem Hintergrund, dass gerade der globale Markt für abgefüllte Wässer ein besonders zukunftsträchtiger ist, könnte in diese Richtung noch ordentlich Potenzial vorhanden sein. Gemäß den Handelszahlen von Euromonitor International belief sich der globale Pro-Kopf-Verbrauch an abgefülltem Wasser 2019 auf 37,9 Liter, während es kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke auf 21,7 Liter/Kopf und Fruchtsäfte auf 7,9 Liter/Kopf brachten.

Die Prognosen für 2020 liegen für abgefülltes Wasser bei 40,2 Liter/Kopf, für Erfrischungsgetränke bei 22,1 Liter/Kopf und für Fruchtsäfte bei 8 Liter/Kopf. Zahlen, die demonstrieren, dass abgefülltes Wasser unter den abgefüllten alkoholfreien Getränken global führend ist.


Das Corona-Plus


So auch in Deutschland. Fiel der Pro-Kopf-Konsum an abgefülltem Wasser 2019 im Vergleich zum Vorjahr gemäß Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke noch um 6,1 Prozent, wird für die ersten vier Monate 2020 von Absatzsteigerungen von 2,2 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum berichtet.

Leicht rückläufig zeigten sich 2019 Erfrischungsgetränke. Mit einem Pro-Kopf-Konsum von 121,4 Litern betrug das Minus 1,7 Prozent. Dennoch gab es hier deutliche Gewinner. In den ersten vier Monaten 2020 blickt die Branche voller Zuversicht auf ein unter anderem Corona-bedingtes Absatzplus von 5,2 Prozent.

Dass Fruchtsaft das Getränk der Coronakrise ist, verkündete jüngst der Verband der deutschen Fruchtsaftbranche (VdF) und freut sich über ein – ebenfalls im Vergleich zu den Vorjahreswerten – Absatzplus von 12,8 Prozent innerhalb der ersten vier Monate des Jahres.


Nutri-Score macht Schule

 

Um Konsumenten noch besser dabei zu unterstützen, ein gesundes Leben zu führen, gibt es zahlreiche Ideen, von denen einige schon angestoßen sind. Eine davon ist der sogenannte Nutri-Score, der in Deutschland 2020 eingeführt wurde. Dabei handelt es sich um eine fünfstufige farbig gehaltene Nährwertkennzeichnung, mithilfe der sich die Nährstoffzusammensetzung eines Lebensmittels beim Einkauf schnell beurteilen lässt.

Als erster Getränkehersteller in Deutschland hat Franken Brunnen angekündigt, die Nutri-Score-Ampel auf seine Produkte zu drucken. Derzeit wird der Nutri-Score auf freiwilliger Basis umgesetzt. Nestlé fordert gemeinsam mit anderen Unternehmen eine europaweit verpflichtende Einführung dieser Kennzeichnung.

Was eingangs erwähnte Prognosen von Mintel unterstreicht. Jenny Zegler dazu: „Die Unternehmen, die die neue Ära des bewussten Konsums mit einläuten, werden aus diesem Jahrzehnt als Sieger hervorgehen.“