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„Verbraucher verbinden nicht viel mit dem Begriff Premium“
Gerade im Biersegment, wenngleich auch nicht nur da, hat „oben“ einen Namen: Premium. Premium Pilsener etwa sind die, die meist mit goldglänzender Aufmachung in den Regalen schillern und ein paar Cent teurer sind als Pilsener, die sich selbst nicht Premium aufs Etikett geschrieben haben.
Denn allein so kommt das Wort Premium auf die Flasche: Ein Unternehmen entscheidet sich, ein Produkt zu machen, dass sich von der Masse abheben soll. Es soll „Premium“ heißen. Hätte auch „erste Sahne“ oder „superdeluxe“ draufstehen können. Will sagen: Premium ist keine feste Kategorie, kein Gütesiegel, nichts, wofür ein Produkt festgeschriebenen Anforderungen genügen muss.
Der Begriff Premium tauchte in den 1960ern erstmals auf deutschen Bierflaschen auf. Nun muss man nur mal einen Blick auf die Werbung jenes Jahrzehnts werfen: Brave Hausfrauen kochen, backen und putzen für zurechtgekämmte Männer, die im Anzug Platz am Abendbrottisch nehmen – es war eine andere Zeit. Folglich muss man sich schon fragen: Kann denn dann der Begriff Premium noch zeitgemäß sein?
Wir haben mit Katharina Wagner über diese Frage gesprochen. Die Vermarktungsexpertin hat zwölf Jahre Erfahrung im Foodmarketing, sowohl auf Konzernseite bei Unilever und Nestlé als auch aus der Zusammenarbeit mit kleineren und mittelständischen Lebensmittel- und Getränkeherstellern. Vor vier Jahren hat sie Spoonful gegründet, eine Agentur für Foodmarketing, Branding, Strategie und Konzeption in Kopenhagen.
Statt allgemein höhere Qualitätsstandards zu proklamieren, sollten Hersteller ihren Kunden ganz konkret erklären, warum sie besser sind, sagt Katharina WagnerFrau Wagner, hat die Bezeichnung Premium heute noch einen Wert?
Katharina Wagner: Ich glaube, es ist ein Begriff, der schon sehr lange existiert, den man – besonders im Getränkebereich – seit Jahrzehnten kennt. Das ist vor allem sein Wert, deshalb steht er auch immer noch gerade bei eher klassischen Getränkeherstellern hoch im Kurs. Es ist ein, wie man sagt, „gelernter“ Begriff, mit dessen Hilfe man dem Verbraucher ganz einfach vermitteln kann, dass man sich in einem höherpreisigen Segment befindet.
Das heißt, der Verbraucher hat ihn gelernt?
Wagner: Ja und nein. Er oder sie weiß, dass man ein hochpreisiges Produkt bekommt. Darüber hinaus verbinden aber viele Verbraucher kaum etwas mit dem Begriff. Es gibt keine fixen Attribute, wie sie zum Beispiel mit einem Bio-Siegel in Verbindung gebracht werden: fair, Tierwohl, kein Gift, gesund. Premium hingegen sagt dem Verbraucher heutzutage nicht, worum es eigentlich genau geht.
Wie kann man das stattdessen ausdrücken?
Wagner: Wenn man sich, und das möchten die Hersteller von Premium Produkten ja, vom Standard und vom Massenmarkt absetzen möchte, dann ist es wichtig, so konkret wie möglich die Benefits des Produktes gegenüber der Standardware zu benennen. Statt allgemein höhere Qualitätsstandards zu proklamieren, täte man besser daran, dem Verbraucher ganz genau zu erklären: Warum bin ich besser? Welche Eigenschaften machen mein Produkt einzigartig? Als Brauerei könnten das zum Beispiel die Nähe und Regionalität der Produkte sein. Oder die Herstellung nach altbewährten, besonderen Rezepten. So etwas interessiert die Verbraucher. Sie schätzen Produkte, die etwas Besonderes sind, die eine Story zu erzählen haben. Das hilft, sich mit ihnen zu identifizieren.
Haben die Verbraucher weniger Interesse am Premium-Segment an sich, oder ist es eher die Bezeichnung, die aus der Zeit gefallen ist?
Wagner: Zweiteres. Grundsätzlich sind Verbraucher heute an Produkten von höherer Qualität sehr interessiert. Es gibt klassischerweise zwei Beweggründe in diesem Segment. Zum einen ist da der klassische Premiumshopper, der sich gern über höherpreisige Luxusgüter von der Masse abhebt. Das tut er in seinem ganzen Leben, von Fashion über Lifestyle bis Food. Sein Motto ist: „Ich kaufe das Besondere.“ So sind aber tatsächlich die wenigsten Verbraucher. Bei vielen, gerade im Foodbereich, ist vielmehr oft der Gedanke ausschlaggebend, sich, seinem eigenen Körper, aber auch der Umwelt etwas Gutes tun zu wollen. Diese Menschen sind bereit, mehr Geld zu bezahlen für ein Produkt, das inhaltlich dem Premium-Segment angehört. Dass das draufsteht, ist aber nicht ausschlaggebend.
