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Zeitlos-schlichtes Retrodesign in der Euroflasche begeistert Bierliebhaber
Ziel der Onlineumfrage war eine Kundenanalyse und Zielgruppensegmentierung des Weihenstephaner Hellen der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan mit der Intention, durch das Helle einen weiteren Absatzmarkt zu generieren.
Die zweite untergärige Bierspezialität der Staatsbrauerei Weihenstephan: Weihenstephaner Helles in der EuroflascheGetränketrends
Der deutsche Biermarkt ist seit vielen Jahren rückgängig und stellt die Branche vor große Herausforderungen. Brauereien müssen sich immer wieder mit den neuesten Getränke- und Verpackungstrends auseinandersetzen und diese bei der Entwicklung neuer Biere berücksichtigen, um in Zukunft erfolgreich als Brauerei auf dem Biermarkt bestehen zu können. Die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan zeigte im Mai 2020 mit einem neu auf den Markt gebrachten Weihenstephaner Hellen, abgefüllt in der Euroflasche und ausgestattet mit einem wiederbelebten Retroetikett, wie zusätzlich eine neue Zielgruppe erschlossen werden kann.
Erhebung der Daten
Die Erhebung der Daten fand im Oktober 2021 statt. Als Probanden kamen alle Personen ab 20 Jahren infrage, bevorzugt Kunden der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan, die das neue Weihenstephaner Helle im optimalen Fall bereits gekauft und konsumiert haben. An der Umfrage haben sich 73 Prozent Männer und 27 Prozent Frauen beteiligt, eine typisch geschlechtliche Verteilung von Bierkonsumenten. In dieser Untersuchung sollte explizit das Kauf- und Konsumverhalten von Bierkonsumenten aus Deutschland in Bezug auf die Altersunterschiede untersucht werden. Die befragten Personen können daher in zwei Zielgruppen entsprechend dem jeweiligen Alter unterteilt werden.
Umfrageergebnisse der KonsumentenbefragungEine jüngere, erwachsene Zielgruppe
Die neu erschlossene Zielgruppe des Weihenstephaner Hellen soll folglich den Personen im Alter zwischen 20 und 39 Jahren entsprechen. Die bestehende Zielgruppe der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan bezieht sich in dem Kontext auf Personen ab 40 Jahren. Der Fokus des Standortes liegt mit einer Mehrheit von 80 Prozent der Befragten auf Bayern. Die Fragen zielten auf die Kaufgewohnheiten und Motive der Bierkäufer in Zusammenhang mit dem Verpackungsdesign sowie dessen Einfluss auf zukünftige Verhaltensabsichten ab. Die Erkenntnisse sollten Ansatzpunkte für Auswahl und Gestaltung von zukünftigen Getränkeverpackungen aufzeigen.
Warum zwei Helle im Sortiment?
Die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan verfolgt als traditionelle Brauerei das Ziel, ihre Produktpalette möglichst individuell zu gestalten. Um neben den Wünschen des gegenwärtigen Kundenstamms auch die Bedürfnisse potenzieller neuer Kunden zu decken, brachte das Unternehmen zusätzlich zum Weihenstephaner Original Hell mit 5,1 Vol.-% ein zweites Helles auf den Markt. Damit reagierte die Brauerei auch auf den aktuellen Konsumententrend zu milderen Bieren und das bayerische Helle in der Euroflasche zu verpacken. Ein zentrales Ziel ist es auch, positive Abstrahleffekte auf die Marke und das gesamte Sortiment zu erzeugen.
Geschmacklich wurde das Weihenstephaner Helle von den Umfrageteilnehmenden als sommerlich, leicht, mild, bekömmlich, frisch und ausgewogen charakterisiert. Dieser eher milde Geschmack spricht bevorzugt eine jüngere, erwachsene Zielgruppe als bisher an. Das Weihenstephaner Helle ist innerhalb eines Jahres sehr schnell auf ein vergleichbares Volumen wie das Weihenstephaner Original Helle angewachsen. Die Absatzzahlen bestätigen die These, dass die beiden Biere unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und einen neuen Absatzmarkt generieren, ohne dass Kannibalisierungseffekte entstehen.
Weihenstephaner Original Helles in der NRW-Flasche im Design der DachmarkeZielgruppengerechte Ansprache
Die bisherige Zielgruppenansprache der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan richtete sich an Erwachsene männlichen, weiblichen und diversen Geschlechts, deren Altersdurchschnitt 40 Jahre und älter beträgt. Sie sind qualitätsbewusst und bereit, für ein qualitativ hochwertiges Produkt einen höheren Preis zu bezahlen.
Die neu erschlossene Zielgruppe differenziert sich vor allem durch das Alter von den bestehenden Kunden der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan. Konsumenten zwischen 20 und 39 Jahren bilden die Kernzielgruppe des Weihenstephaner Hellen. Mildere, helle Biersorten sind bei Bierliebhabern ab 20 Jahren besonders beliebt. Den Ergebnissen der Untersuchung zufolge nimmt diese Zielgruppe Veränderungen der Verpackungsgestaltung am häufigsten und intensivsten wahr.
Neben optischen Veränderungen sollen auch die Geschichte und die Tradition des Bieres kommuniziert, erklärt und beworben werden, da die jüngere Zielgruppe verstärkt Wert auf Regionalität legt und sich intensiver, kritischer mit dem Produkt und dem Unternehmen beschäftigt. Die Untersuchung zeigte auch, dass die meisten Neukunden Studierende sind oder Personen, die sich in einem festen Arbeitsverhältnis befinden. Beide Personengruppen sind bereit, für ein gutes Produkt etwas mehr auszugeben.
Das Auge trinkt bekanntlich mit
Das Design spielt eine tragende Rolle bei der Wahl von Biersorte und Brauerei. In Summe würde eine Mehrheit von 55 Prozent der Befragten wahrscheinlich zu einer anderen Biermarke als gewohnt greifen, weil das Produktdesign ansprechender wirkt. Mittels der Untersuchung konnte herausgefunden werden, dass mit einer Verpackungsveränderung starke Aufmerksamkeitswirkung, Informationsverarbeitung und folglich hohes Produkt- und Markenwissen bei Bierkonsumenten erzielt werden können.
Die Umfrageteilnehmer beschrieben das Design des Weihenstephaner Hellen als modern, lässig, ansprechend und trendig. Eine deutliche Mehrheit von 82 Prozent empfand es als optisch ansprechender als das bestehende Weihenstephaner Original Helle.
Das Original Helle ist mit dem runden Sortenlogo in das Design der Dachmarke eingegliedert, während sich das neue Weihenstephaner Helle vom übrigen Sortiment stark unterscheidet.
Mit dem neuen Hellen und einer neuen Gestaltung konnte die Staatsbrauerei eine neue Zielgruppe von Konsumenten ab 20 Jahren erschließenAltbewährtes neu aufleben lassen
Inhalt, Gebinde und optische Gestaltung des Weihenstephaner Hellen sind auf geschichtliche Wurzeln gestützt. Das Etikett basiert auf einer sehr alten Vorlage der Staatsbrauerei. Die Grundidee sowie Form und Farben wurden wieder aufgegriffen. Herausgekommen ist eine gelungene Mischung aus alt und neu, die die Philosophie der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan hervorragend repräsentiert: höchste Braukunst mit traditionellen wie auch modernen Einflüssen.
Gezielte Ansprache über Social Media
Um die Zielgruppen gezielt anzusprechen, setzt die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan auf online geschaltete Werbung und tritt über soziale Medien direkt mit den Konsumenten in Kontakt. Die Umfrage bestätigt, dass 23 Prozent der Zielgruppe von 20 bis 39 Jahren über Social-Media-Kanäle auf das Weihenstephaner Helle aufmerksam geworden sind. Hierbei ist der altersspezifische Unterschied deutlich bemerkbar, da nur 16 Prozent der Zielgruppe ab 40 Jahren und älter soziale Medien als aufmerksamkeitserzeugende Ursache nannten. Social-Media-Kanäle können außerdem genutzt werden, um neue Produkte, Historie, Brauvorgang und Inhaltsstoffe an die Endkunden zu kommunizieren. Damit lässt sich das Wissen über die älteste Brauerei der Welt am Markt und die Kundenbindung weiter steigern.
Für die Weiterempfehlung zählt der Geschmack
Unabhängig vom Alter der Konsumenten würden mehr als zwei Drittel das Weihenstephaner Helle weiterempfehlen und sich wieder für das Bier entscheiden. Auffällig in diesem Zusammenhang ist, dass optisch-kommunikative Aspekte nicht so wichtig für eine Weiterempfehlung wie eine geschmackliche Bewertung sind. Der Geschmack stellt bei einer Mehrheit von 84 Prozent den Hauptgrund für eine Weiterempfehlung dar. Für Bier gilt ebenso wie für jedes andere Lebensmittel: Qualität und Geschmack müssen stimmen, da sonst die aufwendigste Verpackungsgestaltung keinen langfristigen Mehrwert bietet.
Fazit
Die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan hat den Trend hin zum milden Hellen in der Euroflasche rechtzeitig erkannt und 2020 ein zweites Helles in ihr Sortiment integriert. Neben positiven Abstrahleffekten auf das gesamte Sortiment hat das Weihenstephaner Helle jedoch seine eigene Identität entwickelt. Die Ergebnisse der Umfrage bestätigen die These, dass die zwei im Sortiment gelisteten Hellbiere unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Das Weihenstephaner Helle findet positiven Anklang in allen Altersgruppen, spricht aber zusätzlich, im Vergleich zum restlichen Sortiment, noch eine jüngere, erwachsene Zielgruppe an. Dabei hat die neuartige Verpackung die meisten Probanden dazu veranlasst, das Bier erstmals zu kaufen und zu verkosten. Bestätigt durch den Geschmack hat sich schnell ein neuer, vom Weihenstephaner Original Hellen unabhängiger, Kundenstamm entwickelt.
